Feltárult: a Temu pszichológiai módszerekkel irányítja vásárlói döntéseit.

A Temu vonzereje különösen a fiatalabb és alacsonyabb jövedelmű felhasználók között egyre inkább felerősödik.

"Minden alkalommal, amikor megnyitom a Temu-alkalmazást, úgy érzem, mintha egy varázslatos világba lépnék. Három percet töltök azzal, hogy pörgetem a szerencsekereket, kibontom az ajándékokat, vagy éppen valamilyen furcsa, de szórakoztató dolgot csinálok. A nyereményeim és a kedvezmények alapján, amiket elvileg meg kellene kapnom, már majdnem meg tudnám venni az egész vállalatot. Fogalmam sincs, hogyan működnek ezek a különféle ajándékok, pontok, kuponok és kedvezmények. Olyan érzésem van, mintha egy átverős online kaszinóba lépnék be, ami titokban összeállt az Amazonnal." - írta egy redditer az r/TemuThings fórumon.

Az idézet tulajdonképpen elég alaposan összefoglalta a Temu lényegét, legalábbis a felszínt tekintve. A mélyben azonban olyan módszerek rejtőznek, amelyek egyre inkább befolyásolják az online kereskedelmet, de a Temu esetében csúcsra járatják őket. A probléma, amelyen minden webshopnak át kell verekednie magát, a vásárlók érdektelensége. Ha nem muszáj, az emberek nem adnak ki pénzt, valahogyan mégis azt a képzetet kell kelteni bennük, hogy itt az idő némi költésre.

A reklámok alapvető célja, hogy felhívják a figyelmet, különösen az internet világában, ahol a hirdetések gyakran bannerek formájában jelennek meg. Azonban a hagyományos digitális marketingstratégiák, amelyek a folyamatosan áradó ajánlatokkal próbálnak hatni, mára szinte teljesen elvesztették hatékonyságukat. A felhasználók egyre inkább immunissá váltak a hirdetésekre, és kialakult a bannervakság jelensége: az emberek egyszerűen figyelmen kívül hagyják az online reklámokat. E jelenség már 2013-ban is 86%-os arányt mutatott, és azóta is folyamatosan növekszik. A marketingszakemberek ezért új módszereket keresnek, hogy megragadják a vásárlók figyelmét, fokozzák az elköteleződésüket, javítsák a felhasználói élményt és hosszú távon megőrizzék a vásárlóikat – állapítja meg a Claspo, egy online kereskedelmi technológiákra specializálódott cég elemzése.

A Temu egy igazán különleges és figyelemfelkeltő megközelítést választott, amely a gamifikációra, vagyis a játékosításra épít. Bár eddig is találkoztunk árleszállításokat hirdető kampányokkal, ezek gyakran elsiklottak a figyelmünk felett. A helyzet azonban gyökeresen megváltozik, amikor a vásárlásainkkal aktívan befolyásolhatjuk a folyamatokat. Ahogy egyre több terméket szerzünk be, úgy nő a kedvezményeink mértéke, és pontokat, kuponokat gyűjthetünk, amelyeket további vásárlásokra használhatunk fel. Olyan, mintha egy hatalmas társasjáték résztvevői lennénk, ahol néha beleshetünk mások vásárlási teljesítményébe és nyereményeibe is. Hihetetlen élmény, hogy egy globális közösség tagjaivá válunk, miközben fillérekért juthatunk izgalmas termékekhez. Igaz, hogy a megvásárolt áruk gyakran nem is voltak a terveink között, de ez nem számít, hiszen a megbánás csak később érkezik.

És itt van a kutya elásva. A Temu (és egy sor másik online kereskedés) nem csak árucikkeket kínál, hanem az immerzív vásárlás élményét is. A gamifikáció, amely ennek az eszköze, nem pusztán technológia, hanem alkalmazott pszichológia is - legalábbis ezt állítja Sarah O'Neill, a kereskedelmi és marketingmódszerekkel foglalkozó londoni szakcég, az LXA munkatársa. Szerinte a módszer mechanizmusait az emberi psziché alapvető hajtóerői ihlették, azaz a kíváncsiság, a teljesítmény utáni vágy és a jutalomkeresés. Ezzel érik el az érzelmi élmény kialakulását, amikor a vásárlók úgy érzik, hogy játszanak és nyernek, ezért pedig hosszabb ideig maradnak elkötelezettek. És az eredmény? Az ügyféllátogatások minden szakaszában drasztikusan javul a konverzió, magyarán a sima érdeklődésből vásárlás, sőt, több vásárlás lesz.

A gamifikáció valódi erejét az agy jutalmazási mechanizmusában rejlik. Amikor sikeresen teljesítünk egy kihívást, jutalomhoz jutunk, vagy átlépjük a kitűzött mérföldköveket, amelynek következtében dopamin szabadul fel. Ez a hormon felelős a "boldogság érzéséért", ami arra ösztönöz minket, hogy folytassuk a cselekvést és újra átéljük azt a kellemes élményt. Az agyunk vágyik a pozitív megerősítésre, ezért egyre inkább motiváltak leszünk a kihívások teljesítésére.

Ennek az alapvető dopaminhuroknak négy összetevője van:

A ciklusban az eredeti ingernek kívülről és időben kell érkeznie. A Temu mindezt nagyon jól tudja. "A platformon való vásárlás ugyanolyan függőséget okoz, mint a cukor. Az élmény, a rettenetesen alacsony árakkal párosítva, olyan dopaminlöketet ad a vásárlóknak, ami miatt visszatérnek" - mondta Neil Saunders kiskereskedelmi elemző a BBC-nek. Szerinte a kaotikus felület a felfedezés illúzióját táplálja, azt az érzést keltve a felhasználókban, mintha egy kincsesbányában válogatnának az ajánlatok között - feltéve, hogy elég gyorsan cselekszenek. Mert tegyük hozzá, hogy ebben a pszichológiai játékban a szűkösség illúziójának felkeltése is fontos szerephez jut. Hiszen azt láthatjuk, hogy a jutalom már csak pár percig elérhető vagy az alacsony árú termékekből mindössze néhány darab maradt és az utolsó pár percben is vásároltak belőlük. Mark Griffiths, a Nottingham Trent Egyetem viselkedési függőséggel foglalkozó professzora szerint ez a nyerőgépek mögötti stratégiához hasonló, ahol a gombnyomással járó hangok fokozzák az izgalmi szintet. Hozzátette, hogy a Temu nagyon jól ötvözte a vásárlást és a játékosítást. A platform marketingstratégiája azt jelenti, hogy szó szerint böngészni kell a jutalmakért - mondta a BBC-nek.

A brit közszolgálati hírportál kiemelte, hogy a kiskereskedők számára elengedhetetlenek a közösségi bizonyítékok, mint például a csillagos értékelések és más minősítések, amelyek rendkívül hatékony meggyőzési eszközökké váltak. "Amikor valami felkelti az érdeklődést, a Temu számos módszert alkalmaz a termék és a vásárló közötti kapcsolat fenntartására. A vásárlók hozzáférhetnek a termékről készült értékelésekhez, láthatják az ötcsillagos minősítések számát, valamint azt, hányan vásárolták meg a terméket az utolsó 24 órában, és hány vásárlónak van jelenleg a kosarában a szóban forgó termék. Ezek mind bizonyítékot nyújtanak a termék állítólagos minőségéről és népszerűségéről, miközben pszichológiai szempontból is reagálnak a megfelelésre vagy csatlakozásra irányuló vágyainkra" - mutatott rá Vilma Todri, az Emory Egyetem docense.

Néhány felhasználó arról számol be, hogy a Temu stratégiája olyan vonzó, hogy szinte függővé váltak az értékesítési platformtól. Griffiths azonban kétkedve áll ehhez az állításhoz. Szerinte, leszámítva egy kis csoportot, aki hajlamos napi több mint 10 órát online vásárlással tölteni, valószínűtlen, hogy a Temu önállóan képes lenne valódi, klinikai értelemben vett függőséget kiváltani. Ugyanakkor elismeri, hogy ezek a marketingformák, ha folyamatosan alkalmazzák őket, tartós hatásokat generálhatnak. „Az ingyenes ajándékok ígérete képes magával ragadni a vásárlókat, majd pedig egyfajta spirális folyamatba taszítja őket” – fejtette ki a szakértő.

Magyarán, ha függők nem is leszünk, jó eséllyel költünk a felületen olyasmire is, amire semmi szükségünk, mert legalábbis időlegesen a platform trükkjei lebontották azokat a gátakat, amelyek a fejünkben vágy- és impulzusvezérelt költéseinket kordában tartják. Sőt, újra és újra visszatérhetünk egy kis dopaminos élményért.

A Temut, mint multinacionális online kereskedelmi platform, 2022-ben indult az Egyesült Államokban, bár a kínai PDD Holdings tulajdonában áll. Becslések szerint a világ minden táján körülbelül 600 millió regisztrált felhasználója van, ami meghaladja az Amazon és a Shein összesített ügyfélszámát. Európában a havi aktív felhasználók száma hozzávetőlegesen 50 millióra tehető. A vállalat 2024-re tervezett marketingköltségvetése 4,3 milliárd dollár, amelynek jelentős részét kifejezetten az európai piacra kívánják összpontosítani. A vásárlóik több mint fele a 18-44 éves korosztályból kerül ki, ami a fiatalok körében elért népszerűségét jelzi. A Temu platformján végzett látogatások átlagos időtartama figyelemre méltóan hosszú, 22 perc, ami éles ellentétben áll a Shein 12 percével és az Amazon 11 percével. Az ECDB marketingcég adatai alapján a Temu kereskedelmi forgalma 2022-ben mindössze 300 millió dollárt tett ki, 2023-ra viszont ez a szám már 13,8 milliárd dollárra nőtt, és várhatóan 29,5 milliárd dollárt fog elérni, míg 2024-re a prognózisok szerint meghaladhatja a 40 milliárd dollárt. Ki tudja, meddig terjedhet még ez a robbanásszerű növekedés?

Az ECDB elemzése szerint kristálygömb híján nehéz megjósolni a Temu jövőbeli irányvonalát. Az azonban nyilvánvaló, hogy a fogyasztói felmérések komoly bizalmatlanságot tükröznek az alkalmazással kapcsolatban, ami a silány minőségű, gyakran mérgeket tartalmazó, környezetkárosító vagy éppen átverős termékeknek köszönhető. A vásárlók a minőség szempontjából inkább a megbízható, helyi kiskereskedőket választják. Ennek ellenére, a Temu forgalma az utóbbi években drámai mértékben nőtt, és alacsony költségű ajánlata különösen vonzó a fiatalabb generáció és a pénzügyi nehézségekkel küzdők számára. Az Egyesült Államokban például a vásárlások felét a legalacsonyabb jövedelmű ügyfelek teszik ki.

Más szóval, a fejlettebb országokban is jelen van egy jelentős vásárlói csoport, akik tisztában vannak azzal, hogy az olcsó termékek gyakran nem nyújtanak megfelelő minőséget. Ennek ellenére sokan mégis hajlandóak megfizetni a prémium árakat, mert már átélhették az ízletes élményeket, amelyeket a minőségi vásárlás hozhat. Így hát bátran választják a drágább, de élvezetesebb alternatívákat.